Tầm quan trọng của user mental model và hệ thống thông tin trong thiết kế sản phẩm

Khi người dùng không đọc bất cứ những gì chúng ta viết trên UI mà chỉ thao tác theo đúng thói quen của họ

Mới đây mình thấy được 1 bài viết phẫn nộ của user khi sử dụng app Be và cảm thấy bị gài bẫy khi sử dụng mã khuyến mãi, nhưng thực tế đó là bán kèm gói subscription có giá trị 35k.

Cụ thể, flow này diễn ra như sau:

Khi user ấn vào Ưu đãi, sẽ có danh sách Ưu đãi với item đầu tiên là beBike thả ga di chuyển, user bấm vào đây. Nghĩ rằng đây là một ưu đãi 35.000đ.

User apply chọn xong thì quay lại màn hình đặt xe ban đầu, nghĩ rằng mình đã apply khuyến mãi và ấn đặt chuyến.

Nếu xem kỹ, chúng ta có thể thấy rằng Be đã thiết kế thông tin với nút: Mua gói và sử dụng. Nút CTA ở màn hình cuối cùng là Đặt chuyến và thanh toán gói - 67.000đ

Thế nhưng tại sao user vẫn nhầm lẫn?

User mental model

Trong thiết kế sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng. Mental model là cách mà user nghĩ một tính năng sẽ hoạt động như thế nào, khi tương tác với giao diện sản phẩm. Trong trường hợp này, user tin rằng: những gì có trong khu vực “Ưu đãi” thì sẽ là “Ưu đãi”. User không nghĩ rằng vào “Ưu đãi” thì sẽ phải mua thêm 1 cái gì khác.

Chính vì vậy user có thể có xu hướng đọc lướt qua các thông tin, trong đây rõ ràng con số 35.000k dù là giá trị mà user phải bỏ tiền ra, bôi màu đỏ nhưng thực chất user lại có thể nhầm tưởng rằng đây là giá trị khuyến mãi, tức họ sẽ nhận được, bởi vì họ đang ở khu vực “ưu đãi”.

Điều nguy hiểm thứ 2, đó là trong tương tác với giao diện ở màn hình ưu đãi, user chỉ cần vào bất cứ chỗ nào của 1 ưu đãi cũng sẽ áp dụng được, chứ không cần thiết phải ấn vào dòng chữ “Mua gói và sử dụng”

Người thiết kế có thể đã quên mất về user mental model, mà không cẩn thận khi thiết kế ở màn hình này.

Việc ngay lặp tức áp gói khuyến mãi và quay lại màn hình thanh toán - vốn là flow rất quen thuộc với người dùng, một lần nữa xác nhận với người dùng rằng mọi thứ vẫn như cũ, như expect trong mental model của user

Vấn đề về thông tin

Hiện tại, ngoại trừ hành động ấn apply, không có cách nào khác để user có thể tìm hiểu thêm gói Subscription này là gì, có lợi ích gì khác hay cách thức thanh toán như thế nào, thậm chí cũng không có miêu tả rằng gói subscription sẽ tự động trừ tiền hàng tháng, hay hàng quý? Hay hàng năm? Hay.. hàng ngày?

Cải thiện như thế nào?

Nếu muốn thay đổi mental model, chúng ta phải cẩn thận thay đổi flow quen thuộc, và cung cấp đầy đủ thông tin cho người dùng.

Ngay tại thời điểm ấn sử dụng, thay vì quay lại màn hình thanh toán và áp ngay ưu đãi (như khi apply những ưu đãi khác), chúng ta có thể sử dụng 1 popup hay dialog hiện lên, thông báo cho user về việc họ đang đăng ký mua 1 gói subscription để nhận khuyến mãi. Bằng cách “break” hay thay đổi flow quen thuộc, chúng ta sẽ mang đến sự chú ý cho user. Dĩ nhiên là cũng cần phải giải thích và cung cấp đầy đủ thông tin gói.

Ảnh hưởng đến cross-selling? Business sẽ không vui với thiết kế này?

Cũng có thể là đội ngũ phát triển sản phẩm của be đã cố hết sức để làm tốt nhất flow này rồi nhưng không thuyết phục được. Hi vọng rằng chúng ta luôn có thể tìm được giải pháp tốt nhất để đảm bảo vẫn mang lại giá trị cho người dùng mà vẫn đáp ứng được yêu cầu về doanh số của sản phẩm.